「もっとターゲットを絞った方がいい」
「あなたは何屋なのか、ひとことで説明できるようにしましょう」
マーケティングを勉強していると、こうした話をよく耳にします。
もちろん、誰に何を売るのかを明確にすることは大切です。
ただし、絞り込みすぎることで、自分が本来持っている経験や興味まで捨ててしまうと話は変わります。
「私はWebデザイナーだからデザインの話だけ」「私は整体師だから体の話だけ」と、自分自身をひとつの肩書きに閉じ込めてしまうからです。
これは、飲食店でいえば自分のお店ならではの味を捨てて、どこにでもあるメニューだけを並べるようなものです。
わかりやすくはなりますが、同時に「あなたでなければならない理由」も薄くなってしまいます。
京都の路地裏には、何十年、何百年と商いを続けてきた店があります。
大通りのチェーン店とは違い、料理だけでなく、店主の考え方、空間、接客、歴史まで含めて「この店だから行きたい」と思わせる力があります。
本記事では、現代のビジネス哲学者ダン・コーが提唱する「You are the Niche」という考え方と、京都らしい「のれん」の発想を重ねながら、個人事業主や小さな会社が価格競争から抜け出す方法を考えていきます。
路地裏の割烹か、大通りのチェーン店か
マーケティングには「ニッチダウン」という考え方があります。
簡単にいうと、「誰にでも売ろうとせず、対象を絞る」という方法です。
例えば、「ホームページ制作」ではなく「美容室専門のホームページ制作」にする。
このように対象を絞れば、誰向けのサービスなのかが伝わりやすくなります。
ただし、ここで注意したいことがあります。
お客様を絞ることと、自分自身の可能性まで狭くすることは別の話です。
ダン・コーは、人はひとつの能力だけで生きる存在ではなく、さまざまな興味や経験を重ねながら成長していくと考えています。
つまり、「ひとつの専門分野以外は捨てる」という考え方ではなく、自分が持っている複数の経験を組み合わせていくという発想です。
京都の路地裏割烹とチェーン店の違い
わかりやすく、京都の路地裏にある小さな割烹と、大通りにあるチェーン店を比べてみましょう。
- 価格：チェーン店では価格比較が起こりやすい一方、割烹では店主の料理や世界観そのものが価値になります。
- 提供する価値：チェーン店では仕組みやマニュアルが中心ですが、割烹では店主の経験や考え方まで商品に含まれます。
- お客様との関係：チェーン店では一度きりのお客様も多いですが、個人店では価値観の合う「なじみ客」が育ちます。
- 真似されやすさ：仕組みやメニューは真似できても、店主が何十年も積み重ねてきた経験まではコピーできません。
- 変化：個人店は店主自身の成長に合わせて、商品やサービスも変化させることができます。
つまり、大手企業に真似されにくいものとは、特殊な技術だけではありません。
あなたの経験、考え方、興味、人柄が組み合わさった「その人らしさ」も、大きな強みになります。
ダン・コーの考え方では、ブランドとは単なるロゴや肩書きではありません。
「自分がどんな問題にぶつかり、どう考え、どう解決してきたのか」を形にしたものです。
自分を狭くするのではなく、経験を重ねながら自分の価値を広げていく。
それが、AIによって多くの仕事が効率化される時代に、小さな事業者が選ばれるためのひとつの考え方です。
ダン・コーの考え方：「最大のニッチはあなた自身である」
ダン・コーは「You are the Niche」という考え方を提唱しています。
直訳すると「あなた自身がニッチである」という意味です。
京都の商いに置き換えるなら、自分自身をひとつの「のれん」として育てていく考え方に近いでしょう。
京都の「のれん」は、単なる店名ではありません。
長年の信用、店主の考え方、仕事への姿勢、お客様との関係など、積み重ねてきたもの全体を表します。
老舗も、昔とまったく同じことを続けているわけではありません。
守るものは守りながら、時代に合わせて商品や売り方を変えています。
個人のブランドも同じです。
最初に決めた肩書きを一生守り続ける必要はありません。
あなたの「のれん」をつくる3つの材料
自分だけのブランドを考えるときは、次の3つを書き出してみるとわかりやすくなります。
- 過去の深い悩み（Problem）：自分自身が過去に本気で困ったことです。同じ悩みを抱える人にとって、その経験が役立つ可能性があります。
- 乗り越えた手順（System）：問題を解決するために実際にやったことです。料理店でいえば、試行錯誤の末に完成した「秘伝のレシピ」にあたります。
- 複数の興味（Interests）：仕事以外も含めて、自分が長く興味を持っている分野です。「禅×デザイン×経営」のように、異なる興味が組み合わさることで独自性が生まれます。
例えば、「Webデザイナー」は世の中にたくさんいます。
「経営コンサルタント」もたくさんいます。
しかし、「飲食店を経営した経験があり、写真撮影が好きで、Webデザインもできる人」となると、一気に人数は減っていきます。
さらに、そこに本人の失敗経験や価値観まで加われば、まったく同じ人は存在しません。
肩書きではなく、「自分だから提供できる組み合わせ」を商品にする。
これが、自分という「のれん」を育てるという考え方です。
ケーススタディ：自分の経験を商品へ育てていく
ここからは、ダン・コーの考え方を京都の小さな商いに置き換えてみます。
以下は、考え方を理解しやすくするための架空の事例です。
ケース1：西陣織の職人が「技術を売る人」から「仕組みを売る人」へ
ある西陣織の職人が、下請け仕事だけでは将来が不安だと感じていました。
高い技術を持っていても、発注元から仕事が来なければ売上にならないからです。
これは、腕の良い料理人が、自分のお店を持たず、ずっと他店の厨房だけで働いているような状態です。
技術はあっても、自分でお客様を集める力がありません。
そこで職人は、伝統的な技術だけでなく、独学で覚えた「iPadを使った図案づくり」と「インターネットでの情報発信」を組み合わせました。
- Content：SNSで、自分が試したことや失敗したことを発信する。
- Service：同じ悩みを持つ若い職人に、個別でブランドづくりを教える。
- Product：教えてきた内容を整理し、「職人が自分でブランドを育てるための仕組み」として商品化する。
最初は「西陣織をつくる人」でした。
しかし経験を重ねることで、「伝統工芸を現代に伝える方法を教える人」へと役割が広がっています。
自分の経験を整理すると、作業そのものだけでなく「やり方」も商品にできるということです。
ケース2：町家カフェが「コーヒーを売る店」から会員制サロンへ
もうひとつは、京都の町家カフェを想定してみましょう。
観光客向けの店として営業していましたが、周辺にもカフェが増え、価格や口コミで比較されるようになりました。
毎日たくさんのお客様を接客することにも、店主は疲れ始めています。
そこで店主は、自分が好きだった「茶道」と「禅」に、仕事で学んできた「業務効率化」や「経営の考え方」を組み合わせました。
そして「お茶を飲む店」ではなく、「忙しい経営者やクリエイターが、頭の中を整理して集中を取り戻す場所」として再設計します。
ダン・コーが使う「Ordering Consciousness」という考え方を、ここでは「頭の中の雑音を整理すること」と考えるとわかりやすいでしょう。
最終的には、不特定多数の観光客を集めるカフェから、価値観の合う経営者やクリエイターが集まる完全会員制のグループ型サービスへと変化しました。
売っているものは同じ「お茶」でも、お客様が買っている価値はまったく違います。
飲み物ではなく、「集中できる時間」や「思考を整える体験」を提供するようになったからです。
この2つのケースに共通するのは、専門分野を捨てたことではありません。
もともとの専門性に、自分の経験や興味を重ねることで、新しい商品へと発展させている点です。
実践：自分の「のれん」を書き出す3つの手順
ここまで読んで、「考え方はわかったけれど、自分の場合は何をすればいいのかわからない」と感じるかもしれません。
難しく考える必要はありません。
最初から完璧な商品やブランドをつくろうとせず、まず紙やメモ帳に書き出してみましょう。
ステップ1：過去に本気で困ったことを書く
最初に考えるのは、「過去の自分が、本気で困っていたことは何だったか」です。
例えば、次のような悩みです。
- 毎月、集客できるかどうか不安だった
- 良い商品を持っているのに、魅力をうまく伝えられなかった
- 伝統的な仕事を次の世代へ残せるか不安だった
- 仕事に追われて、自分の時間がほとんどなかった
今では当たり前に解決できることでも、当時の自分にとっては大問題だったかもしれません。
その経験は、今まさに同じ場所で困っている人にとって価値があります。
ステップ2：自分がやったことを「秘伝のレシピ」にする
次に、その問題をどうやって解決したのかを書き出します。
料理のレシピをつくるように、「最初に何をして、次に何をして、最後にどうなったのか」を順番に並べてください。
大切なのは、本やインターネットに書いてある一般論ではありません。
あなた自身が実際に試し、失敗しながら見つけた方法です。
例えば「ホームページから問い合わせを増やした」という経験があるなら、
- 誰に来てほしいのかを決めた
- サービス説明を書き直した
- 実績を掲載した
- 問い合わせ方法をわかりやすくした
- SNSからホームページへ誘導した
といった形で分解できます。
こうして整理すると、今まで感覚でやっていたことが「人に教えられる仕組み」に変わっていきます。
ステップ3：小さなサービスとして提供してみる
ダン・コーは「MVO」という考え方を使っています。
Minimum Viable Offerの略で、簡単にいえば「まず提供できる、小さくシンプルな商品」です。
いきなり大きなオンライン講座をつくる必要はありません。
最初は、半年前や1年前の自分と同じ悩みを持つ人に、直接サービスを提供してみます。
- ターゲット：半年前から1年前の、まだ解決方法を知らなかった自分に近い人か。
- 具体的な解決：例えば4回の個別相談など、相手が前進できる内容になっているか。
- 改善できる仕組み：実際のお客様の反応を聞きながら、サービス内容を改善できるか。
- 将来の商品化：繰り返し教えている内容を、将来的に動画講座やグループ講座などへまとめられるか。
これは、新しい料理をいきなり100人分つくるのではなく、まず常連客数人に食べてもらい、感想を聞きながら味を整えるようなものです。
最初から完成品をつくるのではなく、小さく売りながら完成度を高めていく。
個人事業主や小さな会社にとっては、この方が現実的です。
そして、まず必要なのは「言葉にすること」です。
自分の経験を言葉にできなければ、お客様もその価値を知ることができません。
AI時代に「あなた」が最強の防御壁になる理由
AIを使えば、一般的な知識や文章、アイデアを短時間で手に入れられるようになりました。
そのため、「情報をたくさん知っていること」だけでは、以前ほど大きな差になりにくくなっています。
例えば、料理のレシピだけならインターネットでいくらでも検索できます。
それでも私たちは、「あの店の料理を食べたい」と思って、わざわざお店まで足を運びます。
違いを生むのは、レシピだけではありません。
店主が何をおいしいと感じるのか。どの食材を選ぶのか。どんな空間で提供するのか。そうした「判断」の積み重ねです。
ダン・コーの言葉では、こうしたものを「Taste（審美眼）」や「Perspective（視点）」と表現できます。
AIが得意なこと、人間だからできること
- AI：一般的な知識を集め、わかりやすく整理することが得意です。
- あなた：自分の経験をもとに、「自分ならこうする」と判断できます。
- AI：大量のデータから、よくあるパターンを見つけることが得意です。
- あなた：一見関係のない経験や興味を結びつけ、新しい考え方を生み出せます。
- AI：決められた作業を効率化できます。
- あなた：「どこへ向かうのか」を決めることができます。
ダン・コーの表現では、個人が持つ背景や物語を「Lore」、異なるアイデアがつながる流れを「Idea Flow」、意思決定する力を「Executive Function」と呼びます。
言葉だけを見ると難しく感じますが、要するに「何をするかをAIに考えてもらう」のではなく、「自分が決めたことをAIに手伝ってもらう」ということです。
ビジネスでは、競合他社が簡単に入ってこられない強みを「Moat（堀）」と呼ぶことがあります。
お城の周りに堀をつくり、簡単に攻め込まれないようにするイメージです。
AI時代の小さな事業者にとって、その「堀」になるのが、自分自身の経験や考え方です。
AIは手段です。何を目指し、誰を助け、どんな商売をしたいのかを決める主役は人間です。
まとめ：インターネットという大通りに「のれん」を掲げよう
京都には「一見さんお断り」という言葉があります。
少し近寄りがたい印象を持つかもしれません。
しかし、別の見方をすれば「誰にでも合わせるのではなく、自分たちの価値を理解してくれるお客様との関係を大切にする」という考え方でもあります。
インターネットでの集客も同じです。
すべての人に好かれる必要はありません。
「あなたの考え方が好きだからお願いしたい」と言ってくれる人を増やすことが、小さな会社や個人事業主にとって大きな強みになります。
そのためには、商品やサービスの説明だけでなく、自分が何を経験し、何を考え、どんな方法でお客様の問題を解決しているのかを発信していくことが大切です。
ホームページは、インターネット上に出す「のれん」です。
SNSは、そののれんの存在を知ってもらうための呼び込みやチラシです。
最初から立派なのれんを用意する必要はありません。
まずは、自分が経験してきたことをひとつ書いてみる。そこから始めれば十分です。
例えば、
- 以前の自分が悩んでいたこと
- その問題をどうやって解決したのか
- 仕事で大切にしている考え方
- お客様からよく相談されること
- 他の人とは少し違う、自分なりのやり方
こうした内容は、すべてあなたの「のれん」を形づくる材料になります。
あなたが当たり前だと思っている経験が、誰かにとってはお金を払ってでも知りたい「秘伝のレシピ」かもしれません。
今日、インターネットという大通りに最初の「のれん」を掲げるとしたら、あなたは何を書きますか。
自分を無理にひとつの肩書きへ押し込めるのではなく、これまでの経験、専門性、興味、価値観を少しずつ組み合わせていく。
そこから、「あなたにお願いしたい」と言われる商いが育っていきます。
